maandag 8 april 2013

Het dazzle effect: De gevaren van neuromarketing

Neuromarketing is een bloeiende industrie. Neuromarketing verwijst naar de aantrekkelijkheid van het associëren van producten met termen uit de neurowetenschappen. Denk aan het gebruiken van het voorvoegsel "neuro-" of het voorvoegsel "brein-". Het blijkt dat het gebruik van zulke terminologie ertoe leidt dat het bredere publiek meer vertrouwen krijgt in deze producten. Dit geldt ook als zulke toevoegingen nonsens zijn zoals wel eens het geval is bij het gebruiken van het voorvoegsel "brain-based".

Ook in het onderwijs is er sprake van het zogenaamde "dazzle effect" van termen uit de neurowetenschap. Zo bleek uit een onderzoek van Dekker, Lee, Howard-Jones en Jolles dat docenten in veel neuromythes geloven (bv. dat de linker hersenhelft de rationele helft is en de rechter hersenhelft de creatieve).

In het maart nummer van het tijdschrift Mind, Brain, and Education schrijven Lindell en Kidd over een interessant experiment waarin ze het "dazzle effect" van termen uit de neuropsychologie aantonen.

Psychologiestudenten, studenten van andere studies en ouders kregen vier varianten van een advertentie voor een onderwijsproduct te zien. Het product werd in de advertentie ofwel "Right brain training" of "Right start training" genoemd. Aan deze advertentie werd in de helft van de gevallen vervolgens een afbeelding van een (irrelevante) MRI scan van het brein toegevoegd; aan de andere helft niet.

De deelnemers van het onderzoek beoordeelden de advertentie op (1) of ze erin geïnteresseerd zouden zijn, (2) of ze dachten dat het product effectief zou zijn en (3) of ze dachten dat de training wetenschappelijk onderbouwd was.

De resultaten van het onderzoek illustreren duidelijk het "dazzle effect". De deelnemers aan het onderzoek beoordeelden de training die "Right brain training" werd genoemd als interessanter, effectiever en wetenschappelijk beter onderbouwd dan de "Right start training". Het toevoegen van de MRI afbeelding had geen effect op de interesse en het effectiviteitsoordeel van de deelnemers. Wel leidde het toevoegen van een MRI afbeelding ertoe dat deelnemers meer vertrouwen hadden in de wetenschappelijke onderbouwing van het product.

Een interessante bevinding is daarnaast dat psychologiestudenten in alle gevallen minder overtuigd waren door de twee neuro-toevoegingen, hoewel ook zij beïnvloed werden. Mogelijk zijn psychologiestudenten door hun opleiding wat beter in staat om de relevantie van neuroclaims te beoordelen.

De resultaten van dit onderzoek laten zien het voor het brede publiek ingewikkeld is om neuro-claims goed op waarde te schatten.

Overigens presenteren we met deze post ook de nieuwe Onderwijskunde poster, waarmee we veel nieuwe scholieren hopen te interesseren voor onze opleiding! ;-)

Lindell, A. K., & Kidd, E. (2013). Consumers favor "Right Brain" training: The dangerous lure of neuromarketing. Mind, Brain, and Education, 7, 35-39. doi: 10.1111/mbe.12005